塑造品牌宜从商标注册入手

——为什么塑造品牌可以从商标入手？

现在社会各界都在谈品牌，有世界品牌、国家品牌、区域品牌、个人品牌、行业品牌等等。企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做大，国家在政策上也给予了很多支持，地方政府多方搭台，供企业唱戏创牌，媒体也在传播各种品牌理念。但当前人们的品牌观念和概念存在很多误区，很多人对品牌的认识不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊，不知道从何入手去塑造品牌。笔者在多方查找品牌与商标概念的联系与区别的基础上，研究著名品牌成长过程，结合我县现状，认为塑造品牌宜从商标注册入手。以下从三个方面探讨为什么要从商标入手，仅为个人肤浅认识，以作引玉之砖。

一、品牌与商标概念内涵的区别和联系，决定塑造品牌要从商标入手。

品牌是指企业及其提供的商品或服务的综合标识。一般有两种意义：一种是一般意义上的定义，另一种是作为品牌战略开发上的定义。

品牌一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌指表明产品及其产地、并使之与同类产品区别的文字、名称、符号、或者图案的结合体。

作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果而形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

目前，国内外有许多品牌理论，如品牌生态学、品牌2.0理论体系等都是非常著名的。

商标是指“能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图案、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。这是狭义的商标概念，主要是指商标的外在形态，即可视部分，主要是起视觉上的区别作用。注册商标一旦具有一定的知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵、亦即广义上的商标。也就是说在一般意义上，品牌就是商标；只有具有一定知名度的商标，才是品牌战略开发上的品牌。如“知名品牌”、“著名品牌”、“驰名品牌”等分别为“知名商标”、“著名商标”、“驰名商标”的同义词和俗称。

从品牌与商标概念区别和联系上，可以得出结论：塑造品牌要从一般意义品牌即狭义商标入手，进而提升商标知名度，即达品牌战略开发上的品牌境界。提升商标知名度是塑造品牌关键的第一步！

二、东至品牌现状迫切要求从商标入手塑造区域品牌

笔者走访县工商局、县质监局、县农委，得到有关同志的大力支持，了解到我县著名商标、名牌产品、名牌农产品以及绿色有机认证的农产品基本情况，并对之进行分析，提出浅显问题及对策。。

（一）商标注册、名牌产品、名牌农产品以及有机绿色食品认证现状（截至2007年底）。

现状一：商标注册

全县商标申请注册总量170件，其中工业品30件，仅占17.6%，工业企业总户数355个，注册商标30件，仅占8%。池州市省级著名商标24件，东至县4件（升金、辰鑫、东齿、天鹅云尖），其中农产品3件，工业品1件。池州市市级著名商标71件，东至县18件，其中工业品3件，其余绝大多数是农产品。

现状二：省级名牌产品5种

东齿牌农机齿轮、东齿牌花键轴、双江牌纱线、华硝牌浓硝酸、龙溪牌麻油。

现状三：省级名牌农产品5种

天鹅云尖牌绿茶、剑兰春牌香山云尖茶、升金牌10号棉种、江花牌皮棉、龙溪牌麻油。

现状四：无公害产品20种，绿色食品10种，有机食品2种

绿色食品：龙溪麻油、清香麻油、大闸蟹、青虾、鳜鱼、鳙鱼、草鱼、团头鲂鱼，升金湖河蟹

有机食品：马坑绿茶、洪方和平桥绿茶

（二）问题与思考，从对以上四个方面的基本情况分析、比较，不难发现以下问题：

问题一：从全县总的注册商标情况看：工业品仅30件，分别占注册总量和工业企业总户数的17.6%和8%。说明工业企业不注重商标和工业产品在法律上“有名无实”的多。从法律角度上讲，工业企业产品商标是知识产权，是受《商标法》、《知识产权法》等法的保护，是无形资产；通俗地讲，商标是商品的标牌和名称，没有商标的商品就没有名称。试想一下，一个没有标牌和名称的产品，顾客怎么可能去认购呢？

问题二：池州市省级著名商标24件，东至县4件，工业品只有1件；市级著名商标71件，东至县18件，工业品仅3件。说明本县著名商标所占比例太低，与东至这个大县地位不相符；又说明工业品所占份额太小，与工业强县目标还有遥远的距离。

问题三：尽管农产品在著名商标所占比例很大，并不因为是本县的第一产业特别发达，而是因为商标总量太小。相反地，从认证的有机绿色食品情况可以看出：多数认证产品是天然或养殖水产品，农产品加工业不但规模小而且产品少。

问题四：服装业在著名商标榜上无名，实际注册也很少，基本是来料加工贴牌生产；化工产品仅有一个“华硝”牌浓硝酸位列其中，化工园内多数是生产中间体。这说明《东至县十一五规划》中建设纺织服装和化工基地的步伐要加快。

（三）对策

由于材料不充分，本人水平有限，分析不透，可以看出的问题很少，但就以上几个方面的问题还是有对策的。因为体制原因，我国的名牌产品、名牌农产品、著名商标评比认证比较混乱，还有为数众多的专业认证。有的产品，如龙溪麻油，既是名牌产品，又是名牌农产品，还是绿色食品，存在多头认证。这给企业带来麻烦和混乱。解决上述问题，除了其它办法措施外，注册商标提高知名度是关键。

因为从概念上说（前文已述），著名商标本身就是品牌；从实际操作程序上，质监部门认证名牌产品的必要条件之一，就是产品必须有注册商标；从实践中看，全县凡是有影响的产品都有注册商标。所以，塑造品牌提高市场份额，注册商标是必要的，也是必须的。

（四）呼吁

塑造品牌，是企业、政府及全社会共同责任。郑重呼吁本县企业界以及有志创业的仁人志士奋起直追，一定要按照产业政策选准产业（产品），提前申请商标，大力推行国际通行的质量管理体系ISO9000族（2000版）、环境管理体系ISO14000，以及各种专业认证体系，如：QS质量安全、HACCP、有机绿色认证。规范行为，提升品质。政府及其部门加强政策引导和扶持，在全社会营造有利于自主品牌成长发展的环境。

三、贴牌生产的尴尬现实，以及民族品牌危机重重的局面逼迫从商标入手塑造自主品牌。

贴牌生产，又称定牌生产，是指在来料加工和来样加工业务中，委托方提供商标，加工方将其商标（标牌）使用在所加工的商品上，国际上又称OEM。委托方自己不生产产品，只负责销售产品，甚至没有生产线，只付给加工方加工费。委托方最大资本就是商标专用权。

我国大多数中小企业都是长期进行贴牌生产。贴牌生产在企业自办初期有一定的积极作用，风险小、投入资金少，进出市场容易。但它的弊病随着时间推移越来越明显。

第一，利润低。一只普通箱包，在东莞生产成本9美元，以10美元卖给香港人，香港人再以20美元卖给全球最大的零售商沃尔玛。沃尔玛给箱包贴上商标，然后标介40美元在市场上销售。我们分析一下，东莞厂家作为加工方，成本9美元，利润1美元，利润率11%；香港人（可视为掌握订单的进出口公司）成本近10美元，利润10美元，利润率100%；沃尔玛（视为有商标专用权的公司）成本20元，利润20元，利润率100%。从中可以看出，加工方利润微薄，沃尔玛不需要任何设施，仅凭商标纯赚100%，这就是商标无形价值。

第二，负面作用大。加工方只赚取微薄的加工费，付出的却是资源与能源的消耗以及环境的破坏与污染，还有低成本劳动力的重负。一双耐克鞋，耐克公司凭借其品牌能获得几十甚至上百美元的利润，生产厂商赚取的是极少一部分加工费。因为利润微薄，就挤压劳动力工资，就必须不顾环境破坏，不顾生产方式粗放，才能维持其经营。

第三，没有主动权，受制于人。既然是贴牌生产，就必须有订单才生产，这就使加工企业处处被动。目前本县的服装不景气，除了操作工缺乏外，另一个重要原因就是企业没有主动权。委托方叫你停你就停。这也造成国内同行业竞相压价出口，形成恶性循环。

第四，容易产生贸易纠纷，时刻提防“反倾销”。因为利润低，生产方必须以量的绝对数来增加利润，这就给外方提高了“反倾销”的口实。近几年，尤其是加入WTO的过渡期结束之际，由于打火机、皮鞋、手表、服装等低档品引发的贸易纠纷处于高发期。归根结底，还是我们产品太低端，没有品牌。产量占全球80%的中国手表，平均出口价格1.3美元，而著名的瑞士手表平均出口价格却高达329美元。我们是卖手表，瑞士是在卖品牌，这多少让人怀念几十年都走得准的上海牌手表！

第五，加剧国人崇尚国外品牌的心理，抑制消费者对国内产品的认知，阻碍自主品牌的塑造。其实有的外国品牌，如耐克、阿迪达斯等，生产在国内，销售在国内，只是中国厂方向外国公司买来商标贴上而已！真正的外国品牌中国制造！由于长期如此，加剧了国人崇尚国外品牌心理，抑制对本国产品的认知，影响了国内企业自主品牌的开发和提升！

品牌不仅是企业的立身之本，更是民族产业的核心财富，是国家综合竞争力的集中体现。没有民族企业和民族品牌的崛起，中国的经济就没有脊梁。

目前由于三个方面原因，导致民族品牌危机。一是过分依赖贴牌生产，忽视自我品牌的创立。二是跨国公司并购，中华民族品牌流失严重，三是中华老字号岌岌可危，面临消亡。

关于过分依赖贴牌生产，前面已详述。这里谈谈跨国公司并购和中华老字号消亡。跨国公司利用我国对外开放，国企改革以及国内缺乏品牌理念和经营人才，大举有计划有目标地跨国并购，其基本策略是“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁”，或者有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌，中方品牌被消费者逐渐淡忘。有一组数据：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标，我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并，四大年产量超过8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个，国外品牌在化妆市场占75%。一系列的变故，使许多的东西变成了美好的回忆。永久、凤凰自行车经久耐用，上海手表走几十年照样很准，美加净、白玉几十年不变的淡雅。不是危言耸听，如不进一步规范合资并购行为，那将危及国家经济安全。

关于中华老字号岌岌可危，面临消亡。仅举一例，可窥全貌。中医中药是中国的国粹，神奇针灸，准确切脉，无负作用的中药，过去在外国人眼中都是那么神秘，可是现在呢？部分国人，竟然叫嚷要取消中医，就在国内争论不休的时候，日本、韩国、德国却在大力开发我们的成果，赚取大量的美元。

全球中药每年贸易额300亿，中国仅占3%。日本人在中国名药六神丸的基础上开发出救心丸，并注册为他们的专利和驰名商标，销售额上亿元，治疗疟疾的特药中药青蒿素，经过中国几代人研究成功后，却被一家国外企业抢注，仅此一项中国每年至少损失2亿到3亿美元的出口额。还有德国，不产一根草药，却利用我们的半成品开发注册了300多种传统中药。目前，国内制药厂7000多家，但真正有自己品牌和知识产权的微乎其微，大部分是购买国外专利、贴牌生产、合资生产，把利润拱手让给别人。如果在其它领域还情有可原的话，那在中药领域这种贴牌行为则是对老祖宗的亵渎和对后人的犯罪！

从上面两个方面分析，要求我们：一方面要保护民族品牌，另一方面要崛起民族品牌，否则我们失去的不仅是市场份额，我们将很难屹立于世界民族之林！而这一切都要从开发产品，抢注商标做起！

四、结束语

品牌的本质、基础、生命是质量，品牌的重要支撑是服务，也是市场竞争的热点。几乎所有的品牌都是从商标注册开始，通过创新提升品质，改善服务，来雄霸市场。品牌商标的价值已大大超越商品价值本身。排名2006年全球品牌百强榜首的“可口可乐”，品牌价值高达670亿美元！难怪其总裁敢口出狂言：“哪怕我的厂房、仓库在一夜之间被大火吞灭，但第二天我仍然能站立起来。因为大火只能烧掉有形的物质，却烧不掉品牌商标的无形资产”。这就是品牌效应，我们一定要走“注册一件商标，塑造一个品牌，带动一片产业，振兴一方经济”之路，更好更快地推动我县经济社会发展。我们应该如此，我们也能如此！